BESOINS ET BESOINS (la suite)

(La semaine dernière,  j'ai débuté un texte dont vous trouverez la conclusion ici... En cette période d'achat, cette réflexion sur les besoins me paraît pertinente.)

Les groupes cibles du marketing sont les personnes qui ont moins de soixante ans. Pourquoi? Ce n'est pas parce que les soixantenaires n'ont plus de besoin, mais c'est que leur cerveau est moins influençable. Il est devenu plus sage. L'impulsivité de l'adolescence est une mine d'or pour les entreprises au même titre que le besoin d'appartenance et surtout d'estime des adultes.

Il y a donc besoins et besoins. Nos vrais besoins pourraient être satisfaits assez simplement, mais grâce au neuromarketing, on arrive a nous faire croire que nous avons, par exemple, besoin d'un ordinateur de table ou d'un ordinateur portable, d'une tablette numérique et d'un téléphone cellulaire. Évidemment, compte tenu de l'obsolescence programmée et de l'évolution des systèmes, vous serez confronté à la nécessité de changer ces équipements régulièrement. Ce sera plus fort que vous... parce que vous vivez à l'heure du neuromarketing.

Vous noterez que le marketing s'adressera aussi à vous en exploitant différentes dimensions. Les mots sont choisis avec soin afin de susciter le désir et l'adhésion, les images sont fortes et appuyées afin de soutenir le message, les émotions sont aussi sollicitées afin de susciter votre adhésion et, enfin, on vous lancera un défi logique sous la forme d'un dilemme (le prix qui est étudié non pas en terme de coût de revient, mais bien de valorisation; ce qui coute peu est perçu comme de moindres qualités). Le tout sera fait de manière à influencer votre cerveau. 

Ce qu'il faut comprendre ici, c'est que le neuromarketing ne fait rien de bien différent des autres situations de notre vie. Au quotidien, à tous les instants, notre cerveau est bombardé d'informations qu'il traite en exploitant nos connaissances, nos acquis, nos compétences et prend la décision requise. Le neuromarketing organise et structure le "bombardement" de notre cerveau. C'est là que la chose devient dangereuse, car, il y a une manipulation de la prise de décision. On nous amène à avoir des besoins qui vont au-delà de nos véritables besoins. À la limite, il y a un danger, car la personne peut se trouver dans une forme de compulsion qui l'amène à s'endetter jusqu'à un point de rupture.

Vous aurez compris que nous avons besoin de toutes nos intelligences pour faire face à cet assaut. Vous aurez compris aussi que, malgré ce que l'on peut croire, notre libre arbitre, c'est-à-dire notre capacité à la prise de décision consciente et volontaire n'existe pas dans ces situations. Le neuromarketing exploite les automatismes du cerveau et la manière non consciente dont la prise de décision est faite avant qu'elle ne devienne consciente. Mais c'est là un autre sujet sur lequel je reviendrai un jour en me référant aux recherches portant sur ce sujet.

BESOINS ET BESOINS (1er partie)

Avez-vous déjà entendu parler du neuromarketing? Probablement pas. Je vous invite a entrer ce terme dans un moteur de recherche et vous aurez la surprise de constater que près de 750 000 références vous seront proposées. Le neuromarketing c'est, en quelque sorte, l'exploitation des résultats des recherches en neurosciences afin de comprendre la prise de décision d'un consommateur. Comprendre comment le cerveau fonctionne c'est le sésame pour nous faire consommer.

D'entrée de jeu, un produit doit répondre à un besoin et notre cerveau est programmé pour répondre à nos besoins. Le neuromarketing permet d'arrimer les deux. La pyramide de Maslow, par exemple, identifie cinq niveaux de besoins: besoins physiologiques, besoins de sécurité, besoins d'appartenance, besoins d'estime, besoins de réalisation. Un niveau inférieur (par exemple les besoins physiologiques) doit être satisfait pour que la personne s'investisse dans le niveau suivant (par exemple les besoins de sécurité). L'achat de produits alimentaires peut viser différents niveaux de la pyramide. Les produits de base répondront aux besoins physiologiques, le marketing qui s'intéressera à la qualité des aliments visera le besoin de sécurité alors que les produits de niches toucheront le besoin d'appartenance. Les produits de haut de gamme seront liés aux besoins d'estime. Cette démonstration pourrait être faite pour tous les domaines de la consommation et nous aide à comprendre la multiplicité des marques de commerce et de l'offre de produits.

Vous conviendrez avec moi que jusque là, la chose n'est pas trop discutable. C'est du commerce. Le questionnement arrive lorsqu'on tente d'influencer notre besoin pour consommer. Prenons l'exemple du besoin d'appartenance, il nous amène à vouloir ressembler à un groupe de personnes avec qui nous partageons un style de vie. Ainsi, peu à peu, insidieusement, nous en arrivons à surconsommer. Nous achetons une maison plus grande que requise, nous nous procurons une seconde automobile, nous envoyons nos enfants à l'école privée, etc... Pourquoi? On a réussi à vous persuader que c'était une réponse à plus d'un besoin. Prenons l'achat d'une automobile. Le marketing vous parlera du confort (besoin physiologique), de la sécurité (coussin gonflable, caméra de recul, avertisseur de collision, etc.), de la popularité du modèle (besoin d'appartenance) ou du caractère spécifique ou du design de la marque (besoin d"estime). Vous aurez noté que la promotion s'attardera à des aspects marginaux, car rien ne ressemble plus à une automobile qu'une autre. À un second niveau, il sera question, par exemple lors de la décision d'achat d'un second véhicule, d'autres besoins; arriver à temps au service de garde après le travail, valeur écologique (niveau de consommation, véhicule hybride, voire électrique), liberté, etc... On enrobera le tout d'une proposition qui vous paraîtra correcte: un prix d'achat hebdomadaire par exemple. Que se passera-t-il dans votre cerveau? Plus il y aura de besoins identifiés, plus la probabilité sera grande que vous consommiez. Ce qui fera pencher la balance, c'est le prix immédiat. C'est le facteur déterminant. Votre cerveau n'est pas en mesure de faire le calcul du coût de revient sur l'ensemble des mensualités (par exemple durant 24 mois incluant les frais d'intérêts et les taxes), il perçoit que le prix est "raisonnable". Il est influencé par cela par la quête de réponses aux besoins qui génère des signaux chimiques dans le cerveau. Dès lors la décision d'achat est facile.

(suite samedi prochain...)

INVENTER UNE VÉRITÉ

J'ai souvent l'impression que nos dirigeants manipulent l'information et inventent une vérité afin de justifier leurs positions ou leurs actions. Évidemment, en agissant ainsi, ils évitent de se trouver en situation dissonante, surtout s'ils prêtent foi à leur vérité. Ils se servent des médias qui deviennent complices de cette manipulation. Cette complicité est parfois voulue, car cohérente avec une ligne éditoriale ou parfois imposée afin de préserver un accès à l'information ou à des revenus. La vérité est celle énoncée par l'autorité et toute observation susceptible de détonner a peu de résonnance, car relayée par des moyens alternatifs ou, au mieux, loin des premières pages.

Prenons pour exemple les prétextes énoncés afin de justifier une intervention militaire en Irak en 2003. Aujourd'hui, il est reconnu que les gouvernements ont orchestré une campagne d'information visant à justifier leurs actions. Aujourd'hui, la Syrie utilise des armes chimiques (prétexte utilisé afin d'intervenir contre Sadam Hussein) mais aucune intervention directe n'est à l'ordre du jour. (Je m'étonne et m'interroge!) L'harmonie des politiques des différents états occidentaux est fascinante.

Ici au Canada, le gouvernement central n'hésite à revoir des pans de l'histoire canadienne en les interprétant afin de valoriser un sentiment d'appartenance unificateur. On pourrait aussi citer toute la campagne visant à valoriser l'exploitation des sables bitumineux ou le discours sur le droit de posséder des armes à feu.

Ce qui est dérangeant dans tout cela, c'est que les demies-vérité ou les vérités inventées sont rarement contredites ou dénoncées avec la même énergie dépensée à les dispenser. Dès lors, la nouvelle vérité demeure présente et finit par être crue ou perçue comme un fait. Ma grand-mère avait l'habitude de dire que si c'était écrit dans le journal c'est donc vrai. Nous nous comportons comme ma grand-mère et la situation d'hier est identique à celle d'aujourd'hui. Il suffit de se pencher sur les deux grands conflits mondiaux du vingtième siècle pour trouver moult exemples de cela. Ce n'est donc pas nouveau.

Ce qui est dérangeant c'est que nous sommes conscients de ces situations, mais que nous ne réagissons pas. Nous savons qu'on nous ment et nous n'y prêtons plus attention (car nous sommes désabusés) ou pire nous trouvons le discours est rassurant. Nous ne réagissons pas, car nous avons choisi ces dirigeants librement et que reconnaître la manipulation aurait pour effet de nous rendre inconfortables. Nous préférons ne pas y penser, ne pas réagir, être insensibles devant ce qui semble impossible à changer. Pourtant, ailleurs sur la planète, des peuples se révoltent contre leurs dictateurs qui mentent sans vergogne. Ici, sous couvert de démocratie, on réécrit les faits et cela ne semble pas nous déranger.

La vérité existe-t-elle? Qui la détient? Ces questions sont valides et j'accepte que la vérité soit sujette à une interprétation qui soit liée à mes valeurs, ma culture, ma formation ou mes besoins. Mais là où je m'insurge, c'est lorsque l'on manipule les faits qu'on m'impose une information erronée sous prétexte de la raison d'État. 

Vous aurez noté dans ce texte que j'ai utilisé plusieurs mots qui réfèrent au langage musical. Ils témoignent de mon inconfort. Cet inconfort est d'ordre émotif et il est lié à l'interprétation que mon cerveau fait de la parole. Il perçoit l'écart entre ce qu'il a enregistré et ce qui est énoncé ce qui provoque un besoin un besoin d'harmonie. Le cerveau fait alors un choix: modifier ce qu'il sait, inscrire l'information comme possible ou la nier. Les deux premiers choix sont de nature à apaiser alors que le dernier initie à réagir... d'ou ce blogue.

L'AUTRE MOITIÉ DE SOI

On dit souvent de certains couples qu'ils sont fusionnels, qu'ils ne font qu'un, en quelque sorte. En parlant de leurs conjointes, certains hommes vont référer à leur "douce moitié". Je pourrais allonger la liste des exemples afin de témoigner de ces perceptions. 

Au plan légal ou social, il est certain que chacun des partenaires d'un couple doit être l'égal de l'autre, il ne saurait y avoir de différence. La difficulté des termes du paragraphe précédent c'est la perception de la négation de l'identité des membres du couple pour une nouvelle qui ne correspond à rien. 

Or, des recherches menées au fil des dernières années témoignent de l'existence de la communion de deux êtres. Le mot "communion" est intéressant. C'est l'union commune, un choix délibéré des partenaires de l'union. Dans les faits, chacun cède à l'autre une part de son autonomie en toute confiance et accepte sereinement la conséquence de cela. Cela s'exprime, par exemple, dans le partage des tâches. L'intérêt réside dans l'équilibre, la valorisation de l'autre, mais aussi dans un allégement des rôles et des responsabilités individuelles. La situation est "gagnant gagnant" tant que la communauté perdure. Lorsque la communauté éclate à la suite d'un décès ou d'un divorce, c'est là que l'on constate l'impact. Ainsi, à la suite d'un décès, le survivant est souvent en manque de connaissances sur les objets dont son partenaire s'occupait. Il est perdu, désorienté, voire inadapté.

Nous sommes ici dans la conjonction des intelligences interpersonnelle et intrapersonnelle. Ces deux dimensions de l'être humain régissent une bonne partie des rapports humains. La relation à l'autre implique qu'on lui fasse confiance (interpersonnel) et qu'on lui livre une partie de soi (intrapersonnel). C'est ce qui fait que l'autre devient apte à apporter des réponses appropriées aux besoins de son partenaire. 

La chose est aussi vraie, mais dans une perspective différente, lorsqu'il est question de partenaires d'affaire ou d'équipe de travail. Ces communautés ne peuvent fonctionner sans cette confiance et ce partage des rôles et des responsabilités. La différence est, bien évidemment, qu'il est rare que ces groupes durent aussi longtemps qu'un couple ce qui atténue les difficultés d'adaptation au moment de la rupture. 

QUAND TOUT EST INTELLIGENT

Saviez-vous que la nomophobie peut vous frapper? Si la peur de perdre votre téléphone cellulaire vous hante, la nomophobie vous guette! En fait, ce qui inquiète dans la perte du téléphone portable c'est la perte de l'information qui est conservée, la perte d'une part de soi. Cette peur est atténuée, quelque peu par l'usage de l'infonuagique, mais il n'en demeure pas moins que cette peur hante. Elle hante aussi par le fait que l'information enregistrée est personnelle et qu'une autre personne pourra avoir accès à une part de soi, privée.

Ces appareils sont devenus une extension du cerveau des usagers, c'est sans doute pourquoi on les qualifie d'intelligents. On y consigne toutes sortes d'information personnelle ou professionnelle, des photographies, des coordonnées, des notes ou autres renseignements. Avant l'arrivée de ces appareils, une bonne part de ces données étaient enregistrées dans notre cerveau. Ces appareils sont devenues des mémoires externes qui, à la limite, vont nous survivre.

L'intelligence, c'est évidemment autre chose, notamment la capacité de résoudre des problèmes. Or, ces téléphones peuvent nous aider, en tant qu'outils, à trouver des réponses mais ils ne peuvent prendre des décisions, agir indépendamment. Il y a un abus de terme, marketing oblige. Cet abus génère une image positive de l'instrument, le rend plus attrayant.

Il est aussi frappant de constater que l'on accole ce qualificatif, intelligent, à de nombreux produits dits intelligents (par exemple: emballage intelligent, automobile et route intelligentes). Il existe même un concours désignant une ville intelligente. Toute chose nouvelle, semble devoir être intelligente.

A force d'abuser de ce terme, on va finir par perdre de vue son sens original, si ce n'est le vider de son sens. Par ailleurs, cela dévalue notre intelligence en la ramenant à des actions simplistes, automatiques. Ces manifestations sont la conséquence de l'exercice de l'intelligence d'un être humain, mais elles ne sont pas intelligentes.

Vos téléphones sont-ils aussi intelligents que vous? Si oui, je crois que vous avez des questions à vous poser...

MATERNAGE et PATERNALISME

"Arrête de me materner", "Tu fais preuve de paternalisme". J'ai souvent entendu ces expressions dans mon quotidien professionnel. Elles expriment généralement un désaveu d'une situation, d'une décision, un abus. Pourtant, ce sont là des attitudes normales, propres à l'espèce humaine, les deux extrémités d'une même réalité celle de la régie des comportements.

Le "maternalisme" c'est intervenir dans un mode sensitif, l'accompagnement, la guidance. Chaque personne est différente, respectée. Nous nous retrouvons dans l'univers de l'interpersonnel, de la spécificité de la personne. Généralement, le problème se pose lorsque la personne ne peut plus agir avec autonomie. Il y a alors danger de déresponsabilisation. 

Le "paternalisme" c'est intervenir dans un mode utilitaire qui s'efforce de tout prévoir, de baliser. Ici, la généralisation est la reine. Ce qui convient à la majorité doit convenir à tous. Nous nous retrouvons dans l'univers de l'interpersonnel, de la communauté de personnes. Habituellement, les difficultés surgissent lorsque les cas d'espèce se posent. Ici, la personne est incitée à être responsable, mais son autonomie est balisée, sinon limitée. 

Dans les deux cas, tout est prévu, sauf l'imprévisible qui finit toujours par se produire. En fait, nous sommes confrontés au débat entre l'esprit et la lettre. L'esprit permet d'aller au-delà des mots, c'est le signifié, le sens général. La lettre, permets de générer un sens commun, c'est le signifiant, le sens spécifique. Le problème se pose toujours lorsque l'imprévisible survient et interroge autant l'esprit que la lettre. Peu importe ce que nous faisons, nous référons aux deux dimensions, le contexte et les faits, pour comprendre et interpréter une situation.

Les organisations sont marquées par les deux pôles. Le premier, le maternalisme est permissif, informel, culturel. Il oriente et balise l'action. Le second, le paternalisme, est normatif, formel et structurel. Il autorise et définit un cadre. Toute organisation doit intervenir dans chacun des modes.

Le problème se pose lorsqu’il y a déséquilibre ou perception d'un abus de maternalisme ou de paternalisme. La question de la perception est fondamentale. Il y a donc une marge d'interprétation qui dépend pour beaucoup des besoins de la personne, des ses attentes voire de ses valeurs. L'équilibre n'est donc pas simple à trouver et la chose se complexifie avec la taille des organisations.

Pour ma part, je crois qu'il importer de structurer et de baliser les choses tout en laissant aux personnes un espace d'autonomie et de responsabilité. La chose n'est pas simple et est toujours perfectible. C'est un travail qui s'inscrit dans la durée.

LE RYTHME DE NOTRE QUOTIDIEN

La musique adoucit les moeurs. Ce vieux dicton est toujours vrai, mais nous ne nous en rendons pas toujours compte. Pourquoi met-on de la musique dans un ascenseur? Avez-vous pris conscience du fond sonore musical qui vous accompagne dans un centre commercial ou certain restaurant? La réponse est simple, la musique est là pour influencer votre comportement. Votre cerveau réagit au rythme, il se synchronise à l'émotion qui est proposée par la musique. Le rythme utilisé dans un ascenseur ou un lieu public vise l'apaisement ou veut inciter à consommer. Imaginez que l'on vous propose une musique très rythmée, votre cerveau l'interprétera comme telle et vous hâterez le pas au lieu de vous attardez devant les vitrines.

Le rythme est utilisé depuis longtemps pour agir sur le comportement. Par exemple, l'utilisation d'un tempo donné fait en sorte de susciter la synchronisation d'un groupe de personne. Si vous fréquentez un gymnase ou participez à un cours de conditionnement physique, vous noterez que la musique utilisée est très dynamique et que le volume sonore est plus élevé que celui d'un ascenseur (sourdine). L'effet recherché est de vous amener à vous ajuster au tempo ce qui favorise la mise en forme.

Il n'y a pas que la musique qui influence notre comportement. Le bruit ambiant influence notre action. Le seuil de fatigue des travailleurs en usine est plus important que celui de la personne qui travaille seule dans un bureau fermé. L'explication n'est pas liée à la pénibilité du travail, mais bien à l'environnement sonore.

Le cerveau réagit au rythme et à la fréquence des sons. Les signaux sonore d'un véhicule d'urgence ou  le sifflet d'un train génèrent une réaction différente du clapotement de l'eau ou du chant d'un oiseau. Les pleurs d'un enfant ou le fracas d'un accident feront réagir diffèremment du jappement d'un chien ou des bruits associés à des travaux de construction. Pourtant, ce sont des signaux de même nature.Les signaux ont un sens qui est interprété par notre cerveau.

Notre milieu de travail impose aussi un rythme. Vous avez sans doute entendu une personne qui change d'emploi justifier sa décision par le désir de changer de rythme. Certains milieux de travail (ex. une salle d'urgence dans un hôpital) imposent un tempo différent de celui d'une autre unité (ex. soins de convalescence). Un milieu est rythmé par le service à rendre.

Le rythme même de notre vie nous affecte. Si vous avez des enfants et de multiples activités en sus d'une vie professionnelle exigeante, ce rythme effréné vous affectera plus que celui qu'une personne sans enfant ou retraité.

L'intelligence musicale est très présente dans notre vie. Elle nous régit à notre insu... le saviez-vous?