Avez-vous déjà entendu parler
du neuromarketing? Probablement pas. Je vous invite a entrer ce terme dans un
moteur de recherche et vous aurez la surprise de constater que près de 750 000
références vous seront proposées. Le neuromarketing c'est, en quelque sorte,
l'exploitation des résultats des recherches en neurosciences afin de comprendre
la prise de décision d'un consommateur. Comprendre comment le cerveau
fonctionne c'est le sésame pour nous faire consommer.
D'entrée de jeu, un produit
doit répondre à un besoin et notre cerveau est programmé pour répondre à nos
besoins. Le neuromarketing permet d'arrimer les deux. La pyramide de Maslow,
par exemple, identifie cinq niveaux de besoins: besoins physiologiques, besoins
de sécurité, besoins d'appartenance, besoins d'estime, besoins de réalisation.
Un niveau inférieur (par exemple les besoins physiologiques) doit être
satisfait pour que la personne s'investisse dans le niveau suivant (par exemple
les besoins de sécurité). L'achat de produits alimentaires peut viser
différents niveaux de la pyramide. Les produits de base répondront aux besoins
physiologiques, le marketing qui s'intéressera à la qualité des aliments visera
le besoin de sécurité alors que les produits de niches toucheront le besoin
d'appartenance. Les produits de haut de gamme seront liés aux besoins d'estime.
Cette démonstration pourrait être faite pour tous les domaines de la
consommation et nous aide à comprendre la multiplicité des marques de commerce
et de l'offre de produits.
Vous conviendrez avec moi que
jusque là, la chose n'est pas trop discutable. C'est du commerce. Le
questionnement arrive lorsqu'on tente d'influencer notre besoin pour consommer.
Prenons l'exemple du besoin d'appartenance, il nous amène à vouloir ressembler
à un groupe de personnes avec qui nous partageons un style de vie. Ainsi, peu à
peu, insidieusement, nous en arrivons à surconsommer. Nous achetons une maison
plus grande que requise, nous nous procurons une seconde automobile, nous
envoyons nos enfants à l'école privée, etc... Pourquoi? On a réussi à vous
persuader que c'était une réponse à plus d'un besoin. Prenons l'achat d'une
automobile. Le marketing vous parlera du confort (besoin physiologique), de la
sécurité (coussin gonflable, caméra de recul, avertisseur de collision, etc.),
de la popularité du modèle (besoin d'appartenance) ou du caractère spécifique
ou du design de la marque (besoin d"estime). Vous aurez noté que la
promotion s'attardera à des aspects marginaux, car rien ne ressemble plus à une
automobile qu'une autre. À un second niveau, il sera question, par exemple lors
de la décision d'achat d'un second véhicule, d'autres besoins; arriver à temps
au service de garde après le travail, valeur écologique (niveau de
consommation, véhicule hybride, voire électrique), liberté, etc... On enrobera
le tout d'une proposition qui vous paraîtra correcte: un prix d'achat
hebdomadaire par exemple. Que se passera-t-il dans votre cerveau? Plus il y
aura de besoins identifiés, plus la probabilité sera grande que vous
consommiez. Ce qui fera pencher la balance, c'est le prix immédiat. C'est le
facteur déterminant. Votre cerveau n'est pas en mesure de faire le calcul du
coût de revient sur l'ensemble des mensualités (par exemple durant 24 mois
incluant les frais d'intérêts et les taxes), il perçoit que le prix est
"raisonnable". Il est influencé par cela par la quête de réponses aux
besoins qui génère des signaux chimiques dans le cerveau. Dès lors la décision
d'achat est facile.
(suite samedi prochain...)
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